La mission Viasolferino
Viasolferino nasce dall’iniziativa di dieci Imprenditori italiani appassionati di Architettura di interni e di design, in partnership con i migliori produttori del settore e con un team multidisciplinare in cui lavorano sinergicamente Architetti, Designer, Creativi, Formatori, bloggers, esperti web e Consulenti alla vendita.
Viasolferino parte nel 2014 con un approccio che sostanzia la vendita di qualcosa che va oltre la professionalità e l'esperienza maturata dai singoli imprenditori fin dai primi del millenovecento. Pensato per essere l'estensione dello Studio di Architettura, l'atelier supporta il professionista nell'ideazione e nella definizione del Progetto. Certamente controtendenza, Viasolferino fa una scelta di campo netta, che nasce dall'esigenza di prendere una decisione ben precisa da un punto di vista strategico e, cioè, quella di andare ad aggredire un mercato alto di questo settore, dove per mercato alto si intende un mercato che offra un'esperienza d'acquisto alta.
Il Gruppo sceglie di rinunciare al profitto del grande mercato, in favore del margine contenuto che si può ricavare da un prodotto di nicchia. Quella di Viasolferino non è una innovazione visionaria, quanto piuttosto una innovazione strategica, che ha alla base una grande cultura, non esclusivamente di settore. Viasolferino non considera il profitto un valore, se esso non deriva da un'esperienza d'acquisto alta. Viasolferino ambisce all'alta qualità del risultato progettuale, alla personalizzazione, all'unicità.
Con questo obiettivo e nella prospettiva della grounded cognition, Viasolferino porta anche lo spazio vendita a un'interessante evoluzione: da standardizzata innumerevole sequenza di stand, ad atelier come d'alta sartoria. Nella sala espositiva esclude canoniche proposte, preconfezionate e "chiuse", e sceglie un allestimento composto di un numero assolutamente selezionato di soluzioni "aperte", flessibili e combinabili, nelle quali l'Architetto e l'Interior Designer possano trovare ispirazione e riescano agevolmente a concretizzare il proprio progetto. Questa metamorfosi imposta allo showroom è il risultato di un approccio scientifico unito a un grande lavoro di ricerca di stili, di anticipazione delle nuove tendenze, di selezione. Viasolferino propone allestimenti dinamici, pensati specificamente per supportare l'Architetto e l'Interior Designer o un privato molto esigente che voglia partecipare attivamente alla progettazione. Quale estensione dello Studio di Architettura, Viasolferino è per il progettista un laboratorio dotato di una ricca materioteca, nel quale, in sinergia con i consulenti alla vendita, creare uno stile personalizzato, selezionando i migliori materiali, accostando colori e texture fino a "cucire" uno spazio unico, esattamente come si fa con un abito su misura, in un laboratorio d'alta sartoria.
Viasolferino è un Gruppo unico e molto diverso dalla concorrenza e per distinguersi offrendo un'esperienza d'acquisto alta, di qualità "sartoriale", punta moltissimo sulla formazione. Viasolferino arriva a escludere la figura del venditore per sostituirla con il consulente alla vendita, un professionista che non sia solo in grado di conoscere perfettamente ogni prodotto, ma che segua e supporti l'Architetto e l'Interior Designer, che abbia spiccata creatività, attitudine alla progettazione e capacità di interpretare anche le esigenze implicite o inespresse del cliente.
La metodologia del Laboratorio Progettuale, l'esperienza d'acquisto, l'impronta culturale e le ispirazioni che l'hanno generata, direttamente dalle parole dott. Andrea Paolini, Coordinatore Nazionale per Viasolferino:
R.B. - Cosa spinge imprenditori, titolari di Aziende consolidate e produttive, a sperimentarsi in un approccio alla vendita che non ha più come obiettivo principale esclusivamente il profitto?
A.P. - L'idea nasce dall'esigenza di fare una scelta ben precisa da un punto di vista strategico e cioè quella di andare ad aggredire un mercato alto del nostro settore, dove per "mercato alto" si intende un mercato che offra un'esperienza d'acquisto alta. La precisazione è d'obbligo perché, solitamente, la definizione si confonde con la vendita del prodotto costoso, ma, in realtà, quando si parla di "mercato alto" ci si riferisce a un'esperienza d'acquisto che, dal primo approccio fino al post vendita, sia significativa a livello di coinvolgimento emozionale, tanto da essere l'esperienza stessa a indurre l'identificazione con qualcosa che sia di fascia alta. Oggi, tutti parlano d'esperienza d'acquisto, proprio perché un punto di vendita fisico ha senso solo quando riesce a offrire qualcosa che il mercato on-line non può offrire e, quell'esperienza d'acquisto che rende unico il cliente e che rende il punto di vendita fisico un'attrazione che è esclusa dall'acquisto on-line. Partendo da questa consapevolezza e dalla necessità di investimenti importanti, nasce l'idea di unirci e di creare quelle economie di scala e quella massa critica che ci permette di fare investimenti importanti sulla creazione del concept, sulla formazione dei consulenti alla vendita, sulla comunicazione e su tutte le azioni necessarie per creare dei punti vendita che si caratterizzeranno per la capacità di offrire un'esperienza d'acquisto. Un'esperienza d'acquisto veramente coinvolgente, in cui al centro rimane comunque il venditore.
R.B. - Nelle varie fasi, quali sono stati gli stimoli e gli ostacoli che avete incontrato nella definizione della filosofia di Viasolferino?
A.P. - Uno degli stimoli è stata la consapevolezza che questa è l'unica strada da poter percorrere, una strada difficile, che, però, in quanto tale, non è facilmente percorribile anche dalla concorrenza. Inoltre, questa necessità di investire molto per un obiettivo così difficile, dà la sensazione di essere un po' avanti e di andare a esplorare un mercato che non sarà aggredito in tempi brevi da concorrenti che fanno paura, come la grande distribuzione, perché parliamo di una nicchia di mercato che alla grande distribuzione interessa poco, proprio perché è una nicchia difficile e molto esigente. Quindi, un grande stimolo è sapere che questa è la direzione giusta per distinguersi e rimanere sul mercato, ed è ancor più stimolante perché ha il valore aggiunto dell'arricchente confronto umano con colleghi che operano su tutto il territorio italiano, in aree anche molto diverse territorialmente. Un ostacolo, invece, deriva dal fatto che il nostro settore - che rispetto ad altri, forse, è uno di quelli che sta molto indietro - non ha ancora acquisito concetti che in altri ambiti sono assimilati da anni: il concetto di brand, di brand identity, che richiede la decisione di mettersi in rete, di trovare un'identità comune e, soprattutto, di fare un cambiamento importante, che è la cosa più difficile perché significa fare formazione, cambiare abitudini e cambiare l'Azienda, seguendo parametri e rispettando "paletti" che vengono un po' quasi imposti dall'alto, che sono quelli che ha dettato Viasolferino dopo aver individuato il brand e la brand identity e ai quali tutti sono chiamati ad attenersi per rimanere coerenti con quella brand identity. Ecco, forse, questo è stato il passaggio più complicato perché gli imprenditori coinvolti sono sempre stati abituati a fare come volevano in "casa" loro e per essi è stato comprensibilmente difficile continuare a pensare che quella rimanesse la loro "casa" senza che, però, potessero gestirla discrezionalmente. L'adattamento di tutti alla brand identity, questo è stato complicatissimo. L'altro aspetto che rende il progetto complicato e difficile da portare avanti è la contingenza del mercato, in forte difficoltà, un mercato in uscita da una crisi decennale e che, pur non essendo più in recessione, segna margini positivi molto molto bassi, è un mercato, diciamo, stabile che vede l'attività del nostro settore soprattutto nella ristrutturazione. Un tale assetto comporta necessariamente l'accettazione di un cambiamento nell'atteggiamento, nel modo di lavorare, nel modo di rapportarsi con il cliente e con il venditore mettendo al centro del cambiamento la formazione. Nella vecchia visione, abbastanza miope, la formazione era vista come la perdita della giornata lavorativa del venditore, Viasolferino valorizza la formazione per dare il massimo della qualità al cliente. A volte, l'imprenditore che ha una mentalità giusta, proprio a causa di questa situazione economica, non ha le possibilità economiche per affrontare l'investimento. Ecco, questi sono gli aspetti che in assoluto rendono il progetto complicato e un progetto che crescerà, ma in maniera molto lenta, almeno in questa fase. Certamente, nella crescita, anche noi dovremo essere molto severi nella selezione e individuare "compagni di viaggio" che ci credano veramente, perché accelerare inserendo figure che non rispettano gli standard fissati da Viasolferino, potrebbe significare anche bruciare il brand. …Non so, mi viene in mente un esempio molto semplice per comprendere il rischio di una non selezione: il lancio di un franchising di patatine, che aveva a monte tutto uno studio sulla qualità del tubero, sull'olio utilizzato per la frittura e su temperatura e tempi di cottura, insomma tutta una serie di prescrizioni necessarie ad avere le stesse identiche patatine in ogni punto vendita, bene, poi, però, l'imprenditore singolo cosa fa? Inizia a dire che, magari, secondo lui i tempi di cottura devono essere leggermente inferiori o superiori e brucia il brand. È proprio insito nell'imprenditore decidere di metterci del suo e non rimanere all'interno di un concept, non rispettare una brand identity, è pericolosissimo dare la possibilità di utilizzare il nome e l'insegna ad altri imprenditori, è necessario controllarli per essere sicuri che essi rispettino i parametri stabiliti perché, per il fatto che li abbiano scelti e accettati, non è ovvio che li rispettino. Una severa selezione impedisce che vi possano essere delle schegge impazzite che bruciano il brand, come in questo caso del franchising dello street food, in cui l'imprenditore è stato costretto a rinunciare al franchising e ad aprire lui stesso altri punti vendita, a tutela del concept del prodotto.
R.B. - Qual è l'aspetto più gratificante della filosofia di Viasolferino?
A.P. - Senza dubbio, il carattere innovativo del progetto e la conduzione di squadra; con colleghi, di altre città e di altre regioni, si condividono i problemi che si incontrano, ma si condividono soprattutto i grandi risultati. …E grandi risultati ci sono: basti pensare che sono già attivi sei showroom a livello nazionale, che potrebbero sembrare pochissimi, ma che nel nostro settore "rivoluzionario" costituiscono un risultato importante, soprattutto per il concept e il grande lavoro che è stato fatto a monte, un lavoro di circa due anni. Sono grandi risultati, soprattutto, perché nessuno ci credeva, in molti dicevano: "è molto bello il progetto, ma, tanto, non ci riuscite", addirittura, ricordo che ci dissero: "fate filosofia", tanto veniva ritenuto bello in teoria, ma poco attuabile in pratica. Il perseguimento di questo progetto è sicuramente galvanizzante, dà molta carica col valore aggiunto del lavorare insieme per un obiettivo comune e questo è sicuramente l'aspetto più gratificante.
R.B. - Secondo Lei, invece, se confrontato con la vendita tradizionale, questo approccio alla vendita penalizza qualche aspetto?
A.P. - Questo approccio alla vendita, in realtà, presuppone una scelta di campo molto netta e, effettivamente, riallacciandomi alla domanda precedente, questo è l'altro, il terzo problema, che rende molto difficile l'ampliamento di questo progetto. Prevede una scelta di campo netta, oggi non si può essere ibridi, si deve scegliere dove ci si vuole collocare sul mercato e scegliere di stare sul mercato alto e portare avanti questo tipo di vendita significa escludere già in partenza di poter servire la fetta più importante del mercato. L'esperienza d'acquisto proposta da Viasolferino non è adatta a soddisfare, oggi, le esigenze della maggior parte della clientela, che chiede un'esperienza decisamente più semplice e che ha come criterio di scelta il prezzo e la soluzione preconfezionata, per esempio, per un bagno: vederlo, toccarlo con mano e sceglierlo. La grande fetta del mercato predilige ancora il trend della grande distribuzione, penso a Ikea, dove il cliente fa il suo giro di chilometri, vede le cucine montate, tutti gli arredi montati e sceglie e questo vale anche nel nostro settore, esistono showroom di duemila, tremila metri quadrati e sono quelli che aggrediscono la fetta più importante del mercato perché la maggior parte della gente vuole quello. Il sistema di Viasolferino è un sistema di nicchia che fa una scelta di campo importante, che, come prima conseguenza, ha la consapevolezza che non si rincorrono i fatturati, ma si rincorre la qualità della vendita e dell'esperienza di acquisto. Quando si sceglie di rimanere in un sistema di nicchia, ovviamente non si ottengono grossi numeri, è così, almeno sul singolo punto vendita e proprio questo diventa il terzo problema per gli imprenditori che vorrebbero cambiare l'esperienza d'acquisto, ma, magari, oggi hanno dei fatturati ai quali non possono rinunciare, perché ridurre quei numeri potrebbe portarli in difficoltà. Per loro, questo è un cane che si morde la coda perché, per non rinunciare a quei fatturati, continuano a perseguire un'esperienza d'acquisto che non può essere coerente con l'esperienza di Viasolferino, che è più ricercata e coinvolgente, anche se oggettivamente più difficile da far arrivare al privato. In questa scelta di campo netta, Visolferino nasce per gli Architetti e per gli Interior Designer e sono loro a utilizzare Viasolferino per rendere concreto il progetto che hanno elaborato nel proprio Studio, coinvolgendo il privato e guidandolo nella selezione dei materiali e dei prodotti. Non si esclude che Viasolferino possa soddisfare anche il cliente molto evoluto e in quel caso sarà a proprio agio e potrà apprezzare l'esperienza di vendita, ma, appunto, parliamo sempre di nicchia.
R.B. - Lei ha parlato di sinergia tra gli operatori; rispetto a una gestione piramidale, quali benefici potrà produrre?
A.P. - Le esperienze dei singoli diventano patrimonio di tutti e questo è già un risultato immediato; faccio un esempio, ognuno di noi, ognuno dei miei colleghi, è più bravo in qualcosa, semplificando molto: c'è chi ha maggiore capacità nella ricerca di prodotti innovativi, chi ha spiccate attitudini nella comunicazione, etc. e, sostanzialmente, stare insieme, in rete, ha avuto come risultato immediato l'arricchimento di tutti. Un arricchimento di conoscenze, non solo strettamente legate al nostro settore, ma rilevanti anche di riflesso, come il rafforzamento dei legami, con i fornitori, per esempio, che diventano rapporti di partnership e consentono di conoscere tante realtà diverse, questo è il valore aggiunto.
R.B. - Lei è titolare di quattro punti vendita: L'Aquila, Teramo, Giulianova e Arezzo, ha già avuto modo di valutare se, nelle diverse Province, alla filosofia di Viasolferino vi sia una diversa risposta da parte nel cliente?
A.P. - La risposta è la stessa, poi, potremmo discutere delle percentuali, però, sicuramente, a oggi, non si è in grado di valutarla, il dato certo è che ogni città ha una fetta di clientela che non può non apprezzare l'esperienza acquisto di Viasolferino e questo sistema di vendita. Viasolferino è un negozio che accoglie, che è confortevole, in cui il cliente sta bene e, in ogni città, c'è una fetta di clientela che questa cosa la percepisce, la apprezza e non ne fa a meno e capisce che è lì che deve scegliere il materiale per la propria casa. Certo, ribadisco, è una fetta piccola rispetto all'intero mercato, potremmo valutarla in non più del trenta percento e, forse, sono anche ottimista, quindi, su dieci clienti, tre, potenzialmente, possono comprare da noi, ai restanti sette abbiamo rinunciato a monte. In ogni città, quella piccola percentuale c'è e, nei confronti di quella piccola fetta del mercato, al momento, siamo unici e sicuramente molto diversi dalla concorrenza. Valutando la risposta in relazione al target, tra i privati, si vede subito che qualcuno proprio non capisce lo spazio di Viaoslferino e, invece, ci sono altri che lo capiscono immediatamente in maniera naturale e intuitiva e sono incuriositi e si fanno guidare dal venditore. Tra i professionisti, la risposta è unanime, siano Architetti o Interior Designer, tutti riconoscono che è un concept pensato sostanzialmente per loro.
R.B. - I punti vendita sono aperti già da mesi, se c'è stato, ricorda il commento più lusinghiero e quello più bizzarro che Viasolferino abbia ispirato?
A.P. - Lusinghiero è stato un commento di alcuni professionisti che lo hanno definito un laboratorio di idee, per noi che abbiamo impostato il progetto in quella maniera, scegliendo di lavorare con i pezzi sfusi, dando pochi esempi concreti e lasciando al professionista o al nostro consulente alla vendita, con il privato, il creare al momento il progetto; è un commento molto gratificante, perché, alle volte, le idee vengono lì e Viasolferino può contribuire all'ispirazione che porta al progetto finale. Il commento più spiazzante è arrivato, ovviamente, da privati che non hanno capito il progetto e, a showroom finito, non trovando allestimenti preconfezionati definiti, credevano che stessimo ultimando i lavori, perché non abituati allo strumento creativo del moodboard. Altro commento lusinghiero è arrivato da privati che lavorano nella moda e hanno trovato lo showroom bello confortevole e hanno apprezzato la qualità di uno spazio che non crea confusione, a differenza di altri. Hanno capito che nella disposizione dell'allestimento c'era una selezione di prodotti e, facendo una similitudine con il settore fashion, lo hanno un po' paragonato alla boutique contrapposta al centro commerciale e al grosso punto vendita.
R.B. - Secondo Lei, quali prospettive ha Viasolferino?
A.P. - La prospettiva è arrivare a coprire l'intero territorio nazionale e, a quel punto diventare veramente il riferimento a livello nazionale, sul target alto del nostro settore. L'unico punto interrogativo è la velocità con cui si riuscirà a coprire, nella maniera giusta, ribadisco, aprendo punti vendita che rimangano coerenti con la brand identity e che riescano a dare al privato l'esperienza d'acquisto che si promette anche on-line, attraverso tutto quello che si racconta. La prospettiva è quella ed è raggiungibile, perché i primi showroom hanno mostrato che il concept funziona, l'unico interrogativo per Viasolferino è la velocità con cui si coprirà il territorio nazionale. Questo dipenderà da quanto velocemente riusciremo a trovare colleghi che vogliano continuare con noi questo percorso già iniziato. Noi non pensiamo a colleghi strettamente del nostro settore, anzi, possibili interlocutori potrebbero essere i colleghi del settore dell'arredamento, che potrebbero abbinare i loro prodotti ai prodotti che tratta Viasolferino, senza dover fare esperienza da soli, con tutti i rischi che questo comporta, ma avendo alle spalle un'organizzazione che fa loro formazione che li guida e che gli porta, sostanzialmente, anche un pacchetto già pronto.
R.B. - Secondo Lei, perché un Architetto, un Interior Designer, un cliente particolarmente esigente dovrebbero preferire Visolferino?
A.P. - Perché Viasolferino è pensato per l'Architetto e l'Interior Designer. In realtà, tutti i rivenditori dicono questo, soprattutto imprenditori che hanno esposizioni di molti metri quadri e che creano l'area LAB, ma, poi, di fatto, mantengo lo showroom "tradizionale". Sono negozi che non hanno fatto una scelta di campo e nei quali per l'Architetto diventa difficile gestire un cliente che viene distratto e inizia a farsi piacere tante cose, che però, sono soluzioni preconfezionate. Questo fa perdere importanza all'Architetto e alla sua capacità di ideazione e progettazione. Viasolferino, invece, è il prolungamento dello Studio dell'Architetto, il cliente non ha alternative, deve continuare a seguire il progettista, ma questo, ovviamente, nell'interesse del cliente e perché si arrivi alla realizzazione di un progetto personalizzato. Come dicevo, in uno showroom molto grande, con tante ambientazioni, il cliente va spesso in confusione, l'Architetto impiega tempo per guidarlo e ha spesso difficoltà a guidarlo proprio perché il cliente viene distratto. Questo è il motivo per cui noi abbiamo creato uno showroom per l'Architetto, noi siamo partner dell'Architetto. …Se, poi, un privato vuole una soluzione realmente personalizzata, fatta su misura per lui, trova in Viasolferino il negozio che soddisfa le sue esigenze, perché non c'è un cliente che avrà una proposta identica ad altre. Viasolferino parla di stili, ma sono fili conduttori che ci aiutano a fare formazione, l'esperienza d'acquisto di Viasolferino fa sì che ogni cliente trovi il proprio personale stile, seguendo i propri gusti e le proprie preferenze.
R.B. - Se io Le dicessi: "Semplicemente Viasolferino", cosa aggiungerebbe?
A.P. - Acquatelier. Senza dubbio Acquatelier, perché racchiude tutto. …perché cuciamo su misura per il cliente le scelte, il progetto, le superfici. Con l'alta professionalità di Viasolferino, nell'ascolto del Progettista e del cliente, nella comprensione delle esigenze, per arrivare all'idea e a un Progetto finale.
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